COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL NÃO É JORNALISMO!

Por Olívio dos Santos

Há três semanas, numa conversa com um amigo, depois de ter viajado por algumas províncias do país, confessou-me estar bastante intrigado ao constatar, repetidamente, mais jornalismo do que comunicação institucional por parte dos Gabinetes de Comunicação Social das instituições públicas. Essa tendência, acrescentei, deve-se à ausência de estratégias e, por vezes, à falta de sensibilidade dos gestores públicos.

A conversa veio à tona depois das últimas informações que circulam nos meios de comunicação sobre o ministro dos Transportes, Ricardo Viegas D’Abreu, as quais testificam, mais uma vez, a veracidade da constatação. Embora existam algumas instituições que exerçam a comunicação com profissionalismo e criatividade, a exemplo do Ministério do Interior (apesar dos pesares) e do Governo Provincial de Luanda, que se têm demostrado pró-activas nas suas abordagens, a grande maioria ainda comete erros de palmatória, como ficou evidente no recente comunicado de repúdio do Ministério dos Transportes.

A comunicação institucional é um conjunto de práticas estratégicas. Permite que a organização construa e projecte a sua identidade, imagem e reputação, mantendo relações de confiança com os seus públicos interno e externo. Tudo deve ser desenvolvido de forma planeada, considerando sempre o contexto político, económico e social. Já o jornalismo é uma actividade profissional que consiste na recolha, verificação, interpretação e divulgação de informações de interesse público, com rigor, imparcialidade e ética.

Importa esclarecer que, no seio das instituições, a presença do jornalismo contribui para a transformação das informações em conteúdos estratégicos, tais como notas de imprensa, comunicados, treinamento de porta-vozes, produção de newsletters, gestão do site e elaboração de relatórios de media para facilitar a compreensão e o alinhamento do público com os objectivos organizacionais (Wright & Hinson, 2017).

O grande risco surge quando um gabinete de comunicação institucional defende que seu trabalho se limita à cobertura de eventos, ao envio de notas de imprensa ou de comunicados de repúdio, sem analisar adequadamente os contextos. Os gabinetes podem até ser dirigidos por jornalistas, mas precisam desenvolver competências adicionais para proteger o bem mais precioso das instituições, que se resume à credibilidade e à reputação.

Quando a comunicação institucional carece de estratégia, mensagens inconsistentes e contraditórias podem comprometer essa credibilidade. O que pode gerar conflitos internos, desperdício de oportunidades e ampliação de crises, prejudicando tanto a imagem quanto a eficiência organizacional. A falta de estratégia impede, ainda, com que a instituição molde narrativas que agreguem valor e reduzam o risco de crises e, caso ocorram inesperadamente, dificulta uma actuação eficiente.

A complexidade dos tempos actuais, resultante do fenómeno da globalização, da revolução tecnológica da informação e da era digital, exige das organizações uma nova postura e uma comunicação estrategicamente planeada. Só assim poderão fazer face aos desafios dos mercados e, sobretudo, atender a uma opinião pública vigilante, com públicos exigentes e uma sociedade em constantes mudanças.

Para que o trabalho do gabinete não se restrinja ao jornalismo, é essencial entender que a comunicação institucional deve partir do pressupostos estratégicos. Para tal, é fundamental definir os objectivos, identificar os públicos e selecionar os formatos e as mensagens, de modo a gerir correctamente as percepções, através da elaboração do plano de comunicação integrada, do plano de gestão de crise, de campanhas de sensibilização, de treinamentos de porta-vozes, entre outras acções.

Para que uma organização tenha impacto positivo na sociedade, é imperioso que a comunicação seja encarada de forma holística, abrangendo a comunicação institucional, administrativa, mercadológica e a interna, cada uma orientada por objectivos e propósitos específicos. Compreender esse universo vai além do jornalismo propriamente dito. Por essa razão, os gabinetes de comunicação precisam ser multidisciplinares, de modo a dar resposta às novas dinâmicas comunicacionais.

Contudo, os gabinetes de comunicação existem para explicar decisões, educar os públicos e prestar contas, e não apenas para noticiar acontecimentos. As instituições devem adoptar uma postura pró-activa, abandonando definitivamente a comunicação reactiva, típica de organizações que carecem de estratégias. Limitar a comunicação institucional ao jornalismo faz com que o gabinete abdique da sua principal função de construir sentido de pertença, confiança e legitimidade organizacional.

Consultor de Comunicação Integrada