Por: Olívio dos Santos
Numa época em que a comunicação não se limita à fala ou à escrita, mas que constitui um processo de criação de significado na memória colectiva, muitas entidades, entre instituições públicas, privadas e figuras públicas, têm procurado, a todo o custo, obter “likes” nas redes sociais, esquecendo que tal exercício pode comprometer seriamente a sua credibilidade.
As redes sociais, uma bênção, como diriam os cristãos, em vez de serem utilizadas de forma equilibrada para fortalecer as relações humanas, corporativas e governamentais, são frequentemente usadas para fins inconfessos, contribuindo não apenas para a disseminação das chamadas “fake news”, mas também para fragilizar a imagem e a credibilidade institucional, muitas vezes por falta de tato.
A credibilidade, segundo Fombrun e Van Riel (2004), corresponde à percepção de confiança e confiabilidade que os públicos estratégicos depositam numa instituição, construída com base na consistência, transparência e veracidade das mensagens. Apesar da sua relevância, este valor tem sido frequentemente negligenciado por diversos actores, ao passo que aqueles que o preservam conseguem vantagens competitivas. A credibilidade institucional reflecte, assim, as práticas efectivas de integridade, honestidade, transparência, qualidade dos produtos, eficiência dos serviços e respeito pelos clientes.
Para alcançar tal maturidade, torna-se indispensável a adopção de uma ética organizacional que, de acordo com Ferrell (2001, p. 7), compreende princípios e padrões orientadores do comportamento das organizações no mundo dos negócios, avaliados pela forma como se relacionam com colaboradores, clientes, fornecedores e a sociedade. Esta postura ética, além de fortalecer a credibilidade, influencia positivamente os colaboradores, fornecedores e contribui para a fidelização dos clientes. Em sentido oposto, as práticas antiéticas expõem as instituições a sérios riscos de descrédito e até de exclusão do mercado, uma vez que ganhos imediatos obtidos por vias desonestas tendem a gerar crises profundas, corroendo a confiança construída.
A ausência de uma ética organizacional sólida levou John Rockefeller, proprietário da “Colorado Fuel and Iron Company”, a ver sua credibilidade abalada após o massacre de ludlow, ocorrido nos Estados Unidos da América (EUA), em 1914, no qual mais de 20 pessoas perderam a vida ao reivindicarem melhores condições de trabalho, desencadeando uma crise reputacional sem precedentes. Trata-se de um incidente que teria sido evitado, mas que foi ampliado pela ausência de sensibilidade comunicacional.
Meses depois, a crise foi mitigada com a intervenção de Ivy Lee, que restaurou a imagem e a credibilidade de Rockefeller por meio de estratégias que permanecem actuais. Ainda assim, as perdas humanas e emocionais permaneceram irreparáveis para as famílias afectadas. Lee defendia uma comunicação assente na transparência e na veracidade das informações; no reconhecimento dos erros e na sua responsabilização; na comunicação pró-activa através de envio de “press release” para evitar rumores; na humanização das organizações e na construção de relações com a imprensa, baseadas na confiança.
Passados mais de 100 anos, não nos EUA, mas em Angola, observou-se uma situação que, à semelhança do massacre de ludlow, seria evitada, mas que, impulsionada pelos “likes”, ganhou repercussão e ficou conhecida como o caso “Zuzu for Africa”. Entre os factores que contribuíram para a amplificação esteve a tentativa de preservação da imagem e da credibilidade do país no contexto das celebrações dos 50 anos da Independência Nacional, marcada com a vinda de Lionel Messi, em contraste com crianças em situação degradante a cerca de 40 minutos da capital.
Ao contrário do que fez Rockefeller, o Governo Provincial do Icolo e Bengo (GPIB) não recorreu a uma estratégia de comunicação capaz de reorientar a narrativa e recuperar a confiança pública. Em gestão de crise, cada passo deve ser cuidadosamente ponderado, pois, em determinadas circunstâncias, o silêncio é preferível do que uma comunicação reactiva que destrói a confiança pública quando informações relevantes vêm à tona.
Caso o GPIB tivesse adoptado os princípios defendidos por Lee, a narrativa teria sido contornada, minimizando o impacto reputacional, preservando a confiança da comunidade e evitando controvérsias com a ONG. A principal lição que fica é que a credibilidade não se impõe, constrói-se por meio de uma comunicação clara, consistente e ética, que não se orienta pela busca de “likes”, mas pela transparência e pela honestidade.
