Por Olívio dos Santos
No contexto empresarial contemporâneo, a cultura organizacional assume uma função estratégica para o desempenho, sustentabilidade e competitividade. Mais do que um conjunto de regras, ela traduz a identidade da empresa, manifestando-se em valores, crenças, hábitos e práticas que orientam o comportamento dos colaboradores. As organizações que a negligenciam enfrentam inúmeras dificuldades para se adaptar aos ambientes interno e externo, comprometendo a concretização dos seus objectivos. Compreender essa realidade é, portanto, fundamental para analisar como uma empresa se estrutura, toma decisões e interage com os seus públicos.
Chiavenato (1991) define a cultura organizacional como sendo um conjunto de hábitos, normas, costumes, crenças, atitudes e experiências partilhadas pelos colaboradores. Ela funciona como um guia invisível, influenciando a forma de pensar, sentir e de agir. Assim sendo, as boas práticas tornam-se referências e são transmitidas aos novos membros como modelos a seguir. A cultura sintetiza a identidade da empresa, reflectindo a filosofia de gestão, liderança e o posicionamento perante o mercado e a sociedade. Ela determina como a marca comunica, age e comercializa produtos/serviços. As empresas que investem numa cultura sólida apresentam maior índice de adaptação, integração interna e competitividade.
No cenário empresarial marcado pela transformação digital e por consumidores cada vez mais exigentes, criar diferenciais que vão além de produtos e serviços é essencial. A cultura organizacional surge como o marketing mais poderoso das empresas, impactando a percepção da marca, a reputação institucional e as relações com os públicos. Diferente do marketing convencional, a cultura é um activo intangível, moldado pela história, liderança e contexto sociocultural, tornando-se um diferencial competitivo e instrumento de posicionamento estratégico.
O tratamento dado aos colaboradores, a gestão de conflitos, a ética e o bem-estar interno reflectem-se na experiência do cliente e na percepção do mercado. Uma cultura sólida tende construir reputação, essencial à sustentabilidade empresarial. Ao passo que uma cultura frágil tende a comprometer as estratégias de marketing, evidenciando discrepâncias entre discurso e a prática. Uma cultura forte promove o sentimento de pertença e alinhamento estratégico, impactando no atendimento, na produtividade e na experiência do cliente. Desta feita, os colaboradores comprometidos tornam-se embaixadores da marca, ampliando o marketing de forma orgânica.
A título de exemplo, a Cutter Biological, subsidiária da Bayer, produziu Factor VIll a partir de plasma humano contaminado com HIV no final dos anos 1970. Mesmo após desenvolver uma versão mais segura, a empresa continuava a comercializar o produto antigo. Como resultado, milhares de hemofílicos foram infectados, gerando um dos maiores escândalos éticos e sanitários da indústria farmacêutica, cuja factura da empresa ainda se paga até hoje.
Quando, em 1982, as cápsulas de Tylenol Extra Forte foram adulteradas, resultando em sete mortes, a Johnson & Johnson, guiada pela sua cultura organizacional, priorizou a segurança do consumidor. Retirou os produtos do mercado, implementou embalagens invioláveis e reconquistou a confiança pública, demonstrando que a reputação se preserva com acções firmes, transparentes, tornando-se modelo de gestão ética e de crises.
A diferença entre os dois casos revela que, enquanto a Bayer privilegiou resultados financeiros, a Johnson & Johnson manteve a protecção do consumidor como prioridade. Assim, qualquer estratégia deve alinhar os objectivos e a comunicação à cultura organizacional. Como marketing mais poderoso das empresas, a cultura sustenta a identidade da marca, orienta comportamentos e fortalece a reputação. As organizações que reconhecem e gerem estrategicamente a sua cultura estabelecem relações sólidas com os públicos, geram confiança e alcançam resultados sustentáveis a longo prazo.
Consultor de Comunicação Integrada
