Há mais de duas décadas que a americana Oprah Winfrey tem um lugar cativo entre as personalidades mais influentes do mundo. Durante esse período, a apresentadora do talk show mais famoso da história dos Estados Unidos — The Oprah Winfrey Show — fez e desfez produtos e reputações — e, dizem as más-línguas, até elegeu um Presidente da República em Outubro de 2008 (após lhe dar o seu apoio público em directo, as pesquisas na internet sobre Barak Obama, que muitos ainda desconheciam, cresceram 358% de um dia para o outro).
O seu programa de televisão, tem uma audiência semanal de 44 milhões de pessoas e é distribuído em 145 países (em Angola é transmitido pela TV Zimbo). É por isso que anunciantes como a Clinique, Pfizer, Disney e Kellogg fazem filas de espera para patrocinar o seu programa. Agora, Oprah está prestes a dar início a uma nova corrida — desta vez, na TV paga. No final de Abril, a Procter & Gamble (P&G), a maior anunciante do mundo, assinou um contrato de publicidade de 100 milhões de dólares com a Oprah Winfrey Networks (OWN), canal de televisão por cabo criado pela Harpo, a empresa de Oprah, em parceria com a Discovery Communications (ver artigo na página 61). O contrato de patrocínio foi assinado quase um ano antes da estreia do canal, marcada para Janeiro de 2011. Semanas depois, a rede de lojas Kohl’s assinou outro contrato por um valor não revelado. A empresa vai patrocinar um reality show cujo objectivo é encontrar um apresentador para um dos programas da OWN. “Os grandes anunciantes costumam seguir os passos da P&G”, disse Larry Woodard, presidente da Graham Stanley Advertising, à rede americana ABC.
Canal de Oprah estreia em Janeiro
Chef Jamie Oliver: o seu programa de culinária foi visto por 7,5 milhões de americanos
Em Janeiro de 2008, quando Oprah anunciou a criação do canal na TV paga, — e o consequente abandono do seu talk show diário em canal aberto, previsto para Setembro de 2011 —, os gestores de marketing ficaram apreensivos. Afinal, ao longo dos últimos 24 anos, Oprah tornou-se uma máquina capaz de vender qualquer produto: desde sabonetes a carros de luxo.
Algumas marcas fizeram verdadeiras extravagâncias só para aparecer alguns segundos no seu programa. Foi o caso da General Motors, que, em 2004, distribuiu 276 Pontiac G6 a cada um dos membros da plateia na estreia da 19.ª temporada do The Oprah Winfrey Show. Uma acção de marketing de 7 milhões de dólares. O problema é que grande parte desse fenómeno mediático está associado à figura carismática de uma mulher cuja imagem de marca é a ascensão meteórica de menina pobre do interior do Mississípi à apresentadora mais bem paga da televisão americana. A sua história ainda inspira pessoas em muitos países. “A presença da Oprah à frente das câmaras é fundamental para os anunciantes”, diz Janice Peck, professora da Universidade do Colorado e autora de um livro sobre a apresentadora. “O seu império de media é baseado na sua marca pessoal”.
Jamie Oliver é um concorrente de peso
A dúvida está em saber se Oprah será tão poderosa como mulher de negócios quanto é nos palcos? A resposta será conhecida assim que a OWN começar a operar. Especula-se que ela aparecerá diante das câmaras três vezes por semana, no máximo. A sua maior concorrente na TV aberta, a comediante Ellen Degeneres, apresenta cinco programas semanais exibidos em canais como a NBC. O resto da grelha da OWN será preenchido por documentários sobre personagens como o cineasta James Cameron e a popstar Lady Gaga, além de um reality show animado pela cantora country Shania Twain. “Encontrar anunciantes para um único programa é relativamente fácil. Para um canal inteiro, 24 horas por dia, será bem mais dificil”, diz Jonathan Taplin, da Universidade da Califórnia.
Ellen Degeneres: é a maior rival de Oprah no canal aberto. No ar cinco dias por semana
Para a P&G, dona de um orçamento anual para a publicidade na ordem dos 2,5 mil milhões de dólares, o patrocínio à OWN TV de Oprah é uma oportunidade única — mas também um risco. Primeiro, porque, como o canal ainda não estreou, não há nenhuma garantia de que os índices de audiência corresponderão à expectativa da empresa. Apesar de ainda ter um dos maiores públicos da TV americana, o talk show de Oprah, hoje com 56 anos de idade, perdeu 30% de audiência na última década. Para além disso, algumas atitudes recentes da 
apresentadora alarmaram osanunciantes. O seu apoio incondicional à candidatura de Barack Obama à presidência dos Estados Unidos, em 2008, teve um papel inegável para a sua eleição, mas foi uma jogada de risco para a popularidade da apresentadora. Num estudo realizado no início de 2008 pelo Harris Interactive, Oprah foi eleita apenas a quarta maior personalidade da TV, caindo duas posições em relação a um já amargo segundo lugar em 2007. O regresso ao primeiro lugar do ranking só foi recuperado em Janeiro deste ano, depois de uma série de entrevistas polémicas realizadas ao longo de 2009, que incluíram a republicana Sarah Palin, a britânica Susan Boyle e a cantora Whitney Houston.
O segundo desafio enfrentado pela OWN TV — e, em última análise, pela própria P&G — está no público-alvo. Apesar de ter sido anunciado como um canal para toda a família, é óbvio que a maior parte dos programas será direccionada para as mulheres, que constituem o público fiel de Oprah Winfrey no canal aberto.
Na TV por cabo, o segmento é hoje dominado por dois canais: o Oxygen Network, dono do reality show America’s Next Top Model, e o Lifetime Entertainment, responsável por séries de sucesso como Desperate Housewives (Donas de Casa Desesperadas). Além da concorrência dos programas de moda, ginástica e dramas familiares,
O apoio incondicional à candidatura de Obama foi uma jogada de risco que alarmou muitos anunciantes
Oprah ainda terá de enfrentar a concorrência de nomes como o chef britânico Jamie Oliver, que estreou o programa Revolução na Comida, no canal ABC. Neste show, Oliver tenta fazer com que alguns espectadores americanos mudem de hábitos alimentares, trocando alimentos processados e cheios de gordura, por opções mais saudáveis. A estreia deste programa foi vista por 7,5 milhões de americanos, a mais bem-sucedida da história da TV até hoje.
Ao celebrar um contrato por valores estratosféricos até para os padrões americanos — em que um anúncio de 30 segundos durante a SuperBowl (final do futebol americano), o minuto mais caro da TV, custa 3 milhões de dólares —, a P&G tenta, na realidade, proteger-se contra uma possível escalada de preços dos anúncios.
P&G está na fila da frente
Foi o que aconteceu, por exemplo, com a arqui-rival Unilever entre 2004 e 2008. Nesse período, a multinacional holandesa investiu 50 milhões de dólares para promover o sabonete Dove nos media controlados por Oprah — e foi seguida pelas concorrentes, que se viram obrigadas a gastar somas igualmente astronómicas para promoverem as suas marcas. A francesa L’Oréal investiu 49 milhões de dólares entre os programas de televisão e os anúncios na revista O, que também pertence a Oprah. A Johnson & Johnson gastou outros 71,5 milhões de dólares. A própria P&G pagou 74,1 milhões para anunciar a Gillette e a Wella. “Ao antecipar-se aos concorrentes, a Procter consegue garantir preços menores para os seus anúncios”, diz o consultor Jack Myers. “Se Oprah conseguir repetir a sua fórmula de sucesso nos canais pagos, o minuto de publicidade terá certamente um preço inflacionado.” Na dúvida, a P&G pagou para ver antes do show começar.
Os angolanos podem vê-la na TV Zimbo
Oprah Winfrey é um fenômeno de popularidade em vários tipos de media. É também a celebridade mais famosa e a que ganha mais dinheiro, segundo a revista Forbes
Talk show The Oprah Winfrey Show
No ar desde 1986, é visto ?por 6,7 milhões de pessoas todos os dias. Rende cerca?de 160 milhões de dólares ? em publicidade por ano
Oprah Mobile
Aplicativo para smartphone que permite que os fãs tenham acesso ao conteúdo do programa na TV e participem nas sondagens de opinião. Já foi descarregado 100 mil vezes
OWN TV
Canal de TV por cabo com lançamento previsto para Janeiro de 2011. Vai entrar ?para o lugar do canal Discovery Health em mais de 70 milhões de lares americanos
Antes de publicar o seu primeiro tweet, Oprah já tinha 37 mil seguidores. Actualmente, conta com mais de 3,5 milhões de fãs
Oprah Radio
Criada no ano passado, a empresa ?é um filhote da Oprah & Friends, ?serviço de rádio por satélite que pertencia à americana XM. Só em contratos de publicidade, Oprah já embolsou 55 milhões de dólares
Revista O
Com circulação de mais de 650 mil exemplares, a publicação teve um ?crescimento de 5,8% nas vendas em 2009, ao passo que o mercado editorial americano registrou uma queda de 9%
Oprah Store
A loja, localizada na cidade de Chicago, foi inaugurada em 2008. Vende 900 produtos, entre meias, canecas ?e roupas de tamanho XL (grande e largo)
Oprah.com
Site que traz informações sobre saúde, finanças, beleza, moda e, claro, o programa de TV. No ar há quase dez anos, conta com 79 milhões de page views por mês e tem anunciantes como a Unilever e a Kohl’s
