Nesta terça-feira, duas campanhas de marketing arrancaram elogios e suspiros dos publicitários que participam do festival de Cannes – e faturaram os maiores prêmios do dia.
A primeira, que levou o prêmio máximo – chamado Grand Prix – na categoria Outdoor, foi feita pela agência nova-iorquina Droga5, para a Microsoft. A gigante digital precisava de uma ação que divulgasse ao público jovem o novo sistema de mapas de seu site de buscas, o Bing. Os publicitários da Droga5, então, souberam que o rapper Jay-Z iria lançar um livro e decidiram unir as duas coisas.
Outdoor no fundo da piscina: mais de R$ 1,7 bilhão em exposição na mídia para o Bing
As 320 páginas da auto-biografia do músico foram espalhadas por diversas cidades, de acordo com o contexto de cada passagem do texto. Assim, algumas viraram outdoors à beira-mar, outras foram parar em guetos de subúrbios – mas a campanha foi além do convencional. Certas páginas foram impressas também em fundos de piscina, tabelas de basquete, pratos de restaurantes, guitarras e até dentro de jaquetas de couro.
Os fãs encontravam as peças, fotografavam e montavam coletivamente o livro através de um site do Bing. No terceiro dia da campanha, a obra tinha sido completada. A repercussão na mídia gerou mais de R$ 1,7 bilhão em visibilidade gratuita para a marca. O livro, depois de lançado, foi direto para a lista dos mais vendidos. “É uma ideia sem limites, que levou muito além as fronteiras desse tipo de mídia”, diz o presidente do júri, Olivier Altmann, do grupo Publicis.
Diversos jurados teceram elogios e mesmo os jornalistas presentes à coletiva aplaudiram e se entusiasmaram – um deles disse que não é uma peça de propaganda, mas de arte. Uma repórter chinesa, porém, criticou o fato de que o rapper apareceu mais do que a marca que contratou a campanha. “Não vejo problema”, respondeu o jurado brasileiro Alan Strozemberg, da agência Z+. Ao ouvir que, devido a isso, poderia ter sido uma campanha de qualquer buscador, como o Google, Strozemberg explica: “Da mesma forma, o slogan ‘just do it’ poderia ter sido da Adidas. Quem fez primeiro foi o Bing, agora isso pertence a ele”.
O supermercado virtual coreano: “Mostra como as coisas serão”,
Na categoria Media, levou duas pratas – para a Talent/Semp Toshiba e JWT/Coca-Cola – e dois bronzes – para FNazca/Nike, com acampanha da República Popular do Corinthians, e para a Babel/Asics. Nas campanhas de Rádio, as agências nacionais ganharam três bronzes: Ogilvy/Motorola, JWT/91FM e JWT/Coca-Cola. Em Outdoor, o Brasil levou noves pratas (quatro para a AlmappBBDO, quatro para a Ogilvy e uma para a Publicis) e 26 bronzes (com destaques para a MOMA Propaganda, Z+ e AlmapBBDO).
Outro trabalho que gerou comoção foi o “supermercado impresso”, criado pela agência Cheil para a rede varejista Tesco – que na Coreia do Sul se chama HomePlus. Premiada com o Grand Prix da categoria Media, a ação tinha como desafio fazer as vendas aumentarem naquele país, sem que o número de lojas da cadeia fosse ampliado. Para isso, foram criadas reproduções impressas das prateleiras dos supermercados HomePlus e colocadas nas paredes do metrô de Seul. Quem passava, claro, podia fotografar um código de cada produto com o celular e ter as compras entregues em casa mais tarde.
A campanha conseguiu colocar a HomePlus em primeiro nas vendas online do país. Mas, nem por isso, gerou um aumento de tráfego espantoso – apenas 10 mil acessos de clientes, algo que redes como a Amazon certamente tiveram desde que você começou a ler esse texto. “Discutimos muito essa questão do resultado durante a availação”, diz o jurado brasileiro na categoria, Ezra Geld. “Mas achamos que o mais importante é que se tratava de um trabalho que mostrava como as coisas serão no futuro – e a decisão foi quase unânime”, afirma.
Mais dois trabalhos chamaram a atenção na categoria Media. Num deles, a WWF criou um tipo de extensão de arquivo digital de texto, o .wwf, que funciona como um .pdf (da Adobe), mas não pode ser impresso, salvando árvores. O outro foi uma iniciativa do grupo japonês Iwate, que colocou notícias felizes nos jornais do país – como nascimentos e casamentos – após os desastres naturais deste ano. “Os jornais só tinham notícia ruim, aquilo causava um grande trauma para o povo”, diz o jurado japonês da categoria, Keiichi Higuchi. “Precisávamos de boas notícias, e a campanha fez isso”. As duas ações foram premiadas com Leões de Ouro.
